Avant d'analyser en quoi consistent les états financiers d'une entreprise, nous allons étudier certains des principaux aspects qualitatifs qui caractérisent les entreprises.
L'analyse fondamentale vise à déterminer la valeur intrinsèque des actions d'une entreprise. Mais comme les facteurs qualitatifs, par définition, représentent des aspects de l'activité d'une entreprise qui sont difficiles ou impossibles à quantifier, l'intégration de ce type d'information dans l'évaluation des prix peut être très compliquée. D'autre part, comme cela a déjà été démontré, nous ne pouvons tout simplement pas ignorer les caractéristiques moins tangibles d'une entreprise.
Dans cette section, nous allons mettre en évidence certains des facteurs qualitatifs spécifiques à une entreprise qui doivent être pris en compte par le trader lorsqu'il analyse une action.
Avant d'analyser les états financiers d'une société, l'une des questions les plus importantes à se poser est la suivante : que fait l'entreprise exactement ? C'est ce qu'on appelle aussi un modèle d'affaires, qui fait essentiellement référence à la façon dont l'entreprise gagne de l'argent. Une personne peut se faire une idée assez complète du modèle d'affaires d'une entreprise en consultant l'information sur son site Web ou, dans le cas des actions du marché américain, en lisant la première partie de son rapport 10-K* (Ceci est un résumé du rapport complet sur le rendement d'une entreprise qui doit être envoyé annuellement à la Securities and Exchange Commission. En général, le 10-K contient beaucoup plus de détails que le rapport annuel.)
*Note : Nous discuterons plus en détail de 10-K dans la section des états financiers.
Parfois, les modèles d'affaires sont faciles à comprendre. Par exemple, McDonalds vend des hamburgers, des boissons gazeuses, des croustilles, des salades, etc. C'est un modèle simple, facile à comprendre pour tout le monde.
Cependant, dans d'autres cas, il y a des entreprises avec des modèles d'affaires beaucoup plus complexes. Boston Chicken Inc. en est un bon exemple. Au début des années 1990, ses actions étaient parmi les plus appréciées à Wall Street. à un moment donné, le président de l'entreprise a prétendu qu'il s'agissait de la première entreprise de restauration rapide à avoir atteint 1 milliard de dollars de ventes depuis 1969. Le problème, c'est qu'il n'a jamais vraiment gagné trop d'argent en vendant du poulet. Au lieu de cela, la plupart de ses revenus provenaient de redevances et de prêts à intérêt élevé consentis à des franchisés. Boston Chicken n'était donc rien de plus qu'un excellent franchiseur. Dès qu'il a été révélé que toutes ses franchises perdaient de l'argent, le château de sable s'est effondré et l'entreprise a fait faillite.
En fin de compte, l'investisseur doit bien comprendre le modèle d'affaires de toute entreprise dans laquelle il investit. Warren Buffet investit rarement dans des actions d'entreprises technologiques parce que la plupart du temps, il n'arrive pas à les comprendre. Cela ne veut pas dire que le secteur de la technologie est mauvais, mais ce n'est pas le domaine d'expertise de Buffet et il n'est pas à l'aise pour investir dans ce domaine. De même, si nous ne comprenons pas parfaitement le modèle d'affaires d'une entreprise, nous ne pouvons pas savoir ce qui motive sa croissance future, ce qui nous rend vulnérables à des facteurs que nous ne connaissons pas parfaitement et qui causent la perte de notre investissement en raison de mouvements imprévus du cours des actions.
Le succès à long terme d'une entreprise repose principalement sur sa capacité à acquérir et à maintenir un avantage concurrentiel. De puissants avantages concurrentiels tels que la marque Coca Cola et la domination de Microsoft sur le secteur des systèmes d'exploitation d'ordinateurs personnels créent une protection autour de l'entreprise de sorte que les concurrents ne constituent pas une menace réelle. Cela vous permet de croître et de réaliser des profits réguliers. Lorsqu'une entreprise peut acquérir un avantage concurrentiel, ses actionnaires peuvent gagner de l'argent presque constamment pendant des décennies.
Tout comme une armée a besoin d'un bon général pour remporter la victoire, une compagnie a besoin d'une bonne gestion pour la mener sur la voie du succès financier. Certains considèrent que la gestion est l'aspect le plus important lorsqu'on investit dans une entreprise. En fait, c'est logique, car même le meilleur plan d'affaires est voué à l'échec si les dirigeants d'une entreprise ne parviennent pas à l'exécuter correctement.
C'est l'un des domaines dans lesquels les particuliers sont réellement désavantagés par rapport aux investisseurs professionnels. Par exemple, il est peu probable que les dirigeants d'une entreprise nous rencontrent si nous souhaitons investir quelques milliers de dollars. Inversement, si vous travaillez pour un fonds d'investissement qui souhaite investir des millions de dollars dans les actions d'une société XYZ, il y a de bonnes chances que vous puissiez obtenir une rencontre en personne avec la haute direction de cette société.
Chaque société ouverte a une section d'information corporative sur son site Web. Dans cette section, il y a habituellement une courte biographie de chaque cadre supérieur avec son expérience professionnelle, ses antécédents scolaires et les réalisations les plus importantes qu'il a accomplies. En fait, nous n'y trouvons pas beaucoup de données utiles. Pour être honnête, dans ce cas, nous sommes à la recherche de données ou d'aspects négatifs d'intérêt et aucune entreprise ne va mettre des informations de ce type sur son site corporatif.
Voici plutôt quelques conseils pour avoir une impression plus réaliste de la gestion d'une entreprise :
La gouvernance d'entreprise décrit les politiques au sein d'une organisation qui dénotent les relations et les responsabilités entre la direction, les administrateurs et les parties prenantes dans le succès de l'entreprise. Ces politiques sont définies et déterminées dans le contrat de société (Aux états-Unis, un document écrit déposé auprès d'un état de ce pays par les fondateurs d'une société détaillant les principales composantes d'une société telles que ses objectifs, sa structure et ses opérations prévues) et ses statuts, ainsi que les lois et règlements sur les sociétés. L'objectif des politiques de gouvernance d'entreprise est de s'assurer que les freins et contrepoids appropriés sont appliqués, de sorte qu'il est plus difficile pour quiconque de mener des activités illégales ou contraires à l'éthique.
Une bonne gouvernance d'entreprise implique qu'une société se conforme à toutes ses politiques de gouvernance et à toutes les réglementations gouvernementales afin de protéger les intérêts des investisseurs de la société et des autres parties prenantes.
Bien qu'il existe des organisations et des entreprises qui tentent d'évaluer quantitativement la mesure dans laquelle leurs politiques de gouvernance d'entreprise servent bien les parties prenantes, nombre de ces rapports sont assez coûteux pour l'investisseur moyen.
Heureusement, les politiques de gouvernance d'entreprise couvrent quelques domaines généraux : la structure du conseil d'administration, les droits des diverses parties prenantes (comme les actionnaires) et la transparence financière et informationnelle. Avec un peu de recherche et les bonnes questions à l'esprit, les investisseurs peuvent se faire une bonne idée de la gouvernance d'entreprise.
Un autre domaine pertinent lié à la bonne gouvernance, en termes de droits de propriété (actionnaires), est celui de savoir si une société dispose ou non d'un grand nombre de moyens de défense contre les prises de contrôle publiques, en particulier les plus hostiles, ainsi que d'autres mesures qui rendent difficiles les changements dans la direction et la gestion de la société, les administrateurs et la propriété de l'entreprise elle-même.
L'indépendance du conseil d'administration est un élément clé dans la discussion sur le conseil d'administration. Le conseil d'administration est chargé de protéger les intérêts des actionnaires et de veiller à ce que la haute direction de la société fasse de même. Le conseil d'administration a le droit d'engager et de licencier les membres du conseil lui-même au nom des actionnaires. Un conseil d'administration composé d'administrateurs de sociétés ne sert pas souvent de critique objective de la gestion d'une entreprise et défend logiquement ses actions comme étant bonnes et bénéfiques, quelles que soient les circonstances.
L'information sur le conseil d'administration d'une société cotée en bourse (comme les biographies des divers membres du conseil et d'autres questions connexes) est accessible au public, de sorte que l'investisseur n'a qu'à faire quelques recherches pour trouver l'information dont il a besoin sur ce sujet.
Après avoir analysé des concepts clés tels que le modèle d'affaires, la gestion d'entreprise et la gouvernance d'entreprise, qui sont extrêmement importants dans l'analyse d'une entreprise, nous allons étudier les facteurs qualitatifs dans l'environnement dans lequel l'entreprise évolue.
